Las marcas ponen el foco en la reputación y el brand safety
Keeper Experience, la agencia de marketing de influencers parte de APPLE TREE, ha organizado el encuentro ‘Protegiendo a las marcas: estrategias de brand safety y reputación en el marketing de influencia’ para hablar sobre los nuevos retos de las marcas a la hora de trazar estrategias con influencers y creadores de contenido. En este sentido, durante la sesión los participantes señalaron como retos del sector seguir trabajando la reputación de las marcas y prevención de posibles crisis; mejorar la búsqueda de perfiles afines a la marca; y ser capaces de ofrecer resultados medibles que aporten valor al negocio.
Sergio Barreda, CEO y fundador de Keeper Experience, fue el encargado de abrir este encuentro: “Tenemos un sector que ha dado sus primeros pasos con mucho éxito, pero los clientes empiezan a preocuparse de otras cosas como, por ejemplo, que los influencers sean acordes a los valores de la marca, que consigan advocacy entre sus comunidades y que, por supuesto, se adapten al marco jurídico actual”. En este sentido, Sergio ha señalado que desde Keeper Experience han escuchado estas demandas y han desarrollado un ‘método de gestión reputacional’ para trabajar con influencers que ayude a la selección de los perfiles más afines y seguros para cada una de las marcas.
Por su parte, Héctor Abanades, Research Manager de la consultora SCOPEN, ha analizado la situación actual de esta industria a partir de los datos de la primera edición del estudio ‘INFLUENCE MARKETING SCOPE, realizado en base a las entrevistas a 132 anunciantes y 69 profesionales de las propias agencias. En este sentido, Héctor ha destacado la importancia de establecer controles y procesos que aseguren a las marcas la idoneidad de los influencers en estas estrategias y, además, ha desarrollado las principales conclusiones del informe: “El principal objetivo de los anunciantes en influencer marketing pasa por conseguir mayor visibilidad y awareness de la marca, seguido del branding. Sin embargo, vemos que las ventas no son el principal objetivo para los anunciantes todavía, aunque creo que esto irá cambiando conforme el sector se profesionalice aún más. Y en cuanto a los KPIs, el alcance es el principal para todos los profesionales, lo cual tiene todo el sentido si el principal objetivo es conseguir awareness”.
Desde el lado del anunciante, Isabel Rodriguez-Arias, Marketing Specialist en Ecovidrio, coincide con Héctor a la hora de fijar la notoriedad de marca como el principal objetivo del influncer marketing en estos momentos. Pero la responsable de la estrategia de influencers en Ecovidrio apunta que la notoriedad se tiene que conseguir a través de una selección muy cuidada de los perfiles que permita construir una relación segura tanto para la marca como para el propio creador. “Los influencers deben tener unos valores muy alineados con nosotros, es decir, la alineación con la marca es fundamental. Pero también en esta selección se valora mucho la calidad del contenido y la manera de comunicarlo. Que la persona sepa muy bien de lo que está hablando y que lo cuente de la manera más amena posible”, Ha señalado Isabel, para quien el influencer marketing “es la manera de hacer publicidad más personalizaba posible”.
En este sentido, Sergio Barreda, compartió con los asistentes el cuadro de mando de selección de influencers que utilizan desde Keeper a la hora de seleccionar a perfiles para las marcas en función de diferentes parámetros que ayuden a construir la reputación de la marca y evitar posibles crisis, lo que en la agencia denominan el Certificado Keeper Essence. “Ahora mismo las marcas están cada vez más preocupadas por su reputación a la hora de trabajar con influencers y tenemos ya casos en España que han provocado grandes crisis de comunicación. Por eso, las marcas nos piden que estos creadores tengan un grado de afinidad con la marca que evite este tipo de situaciones. Así, desde Keeper hemos dado respuesta a esta necesidad desarrollando una metodología de análisis propia donde analizamos parámetros como el grado de activismo, de discriminación y tipos de comportamiento de los creadores y de este modo poder ofrecer el tipo de perfil que mejor encaje al cliente”.
Desde Keeper Experience inciden en que todos sus scoutings comienzan con un estudio detallado de los antecedentes de cada creador, teniendo en cuenta su posicionamiento, los posibles temas en los que puede verse involucrado y el recorrido que ha tenido en las redes sociales. “En todo momento tenemos presente la seguridad de marca y analizamos cómo puede afectar a la relación entre el creador y la marca”, ha añadido el responsable de la agencia durante este encuentro.
