¿Qué triunfa en la comunicación digital de los servicios financieros y seguros?
En 2027 se espera que el 85% de los españoles utilice servicios de banca digital, según un informe de Funcas y KPMG. Esta tendencia ha propiciado un cambio en el perfil de usuario que opta por estas plataformas, caracterizado por su juventud, estabilidad económica y predisposición a adoptar innovaciones tecnológicas.
Otro reciente estudio de la fintech Finwave define al consumidor medio de la banca digital en España como una persona menor de 35 años, con un empleo estable e ingresos medios. Teniendo en cuenta este target de clientes, muchos bancos y entidades financieras y de seguros se han lanzado a probar con nuevas fórmulas para llegar a este público y -como en el resto de los sectores- el influencer marketing está revolucionando el modo de comunicar e informar.
N26, el neobanco que ha cambiado las reglas en el influencer marketing
Desde Keepers hemos ayudado a N26 a posicionarse en el mercado como un banco digital líder entre los más jóvenes, gracias a una estrategia centrada en contenidos educativos y de marca donde los influencers han sido claves. Así, realizamos una campaña 360 en la que N26 quería poner en valor y dar a conocer la cuenta de ahorro N26 al 2,25% TAE. Y retamos a diferentes influencers de viajes, planes y recomendaciones a contar algo más interesante que las nuevas condiciones de la cuenta N26, siempre desde el entretenimiento y la educación.
Desde este territorio del entretenimiento y la diversión, N26 se lanzó a colaborar con el podcast ‘Poco se habla’, teniendo una sección propia en el espacio. En el podcast se creó una sección llamada “El Bombo” donde la audiencia podía participar dejando sus experiencias; y posteriormente este contenido se difundía como un contenido de marca en el canal de Instagram del programa.
La educación financiera está en las redes sociales
Cada vez son más los influencers, más conocidos como finfluencers, que suben contenido dando consejos de inversiones o cómo ahorrar. Según un estudio de ‘Intuit Credit Karma’, un tercio de la generación Z busca ahora asesoramiento financiero en estos influencers, especialmente en TikTok, en lugar de en asesores financieros tradicionales.
Las entidades que sepan valorar el poder de los influencers a la hora de educar a la población en cuestiones financieras, sin duda, ocuparán un lugar destacado en la mente de los consumidores, que se informan de manera masiva sobre este tipo de productos en los canales online. Precisamente, los influencers aportan una mayor cercanía y confianza a los usuarios, especialmente a los más jóvenes, que no están tan habituados a visitar oficinas bancarias tradicionales.
También desde Keepers hemos ayudado a entidades como Nickel, a explicar a sus clientes de Colombia y Venezuela cuestiones básicas a la hora de, por ejemplo, abrir una cuenta bancaria en España. En este sentido, la marca adoptó un rol educador, ofreciendo asesoramiento personalizado y cercano a través de influencers latinos con los que estas comunidades tienen una mayor cercanía y confianza.
Auge de los finfluencers, los reyes de la influencia financiera
TikTok se ha convertido en uno de los espacios más relevantes para los llamados influencers financieros o finfluencers. Aquí hay una gran variedad de perfiles que asesoran en temas muy variados, que van desde conceptos financieros, educación y asesoramiento, jubilación, hipotecas, herencias…
La proliferación de estos influencers está llamando la atención de muchos profesionales, como la asociación global de profesionales de inversión que, precisamente, alertaba en un estudio sobre el abuso por parte de las generaciones más jóvenes de las redes sociales como medio de informarse sobre finanzas y gestión económica. Así, según una investigación, en el mismo periodo de tiempo analizado, los finfluencers lograron más de 800 visualizaciones de video en comparación con las 500 que han obtenido otros influencers. Estas cifras nos dan una idea de la capacidad de influencia que tienen en la actualidad, especialmente entre los más jóvenes.
Responsabilidad a la hora de informar sobre finanzas en las redes sociales
Los influencers también tienen que ser responsables a la hora de informar sobre productos financieros. La mismísima Kim Kardashian fue multada con 1,26 millones de dólares por promocionar criptomonedas en su cuenta de Instagram sin revelar que era publicidad pagada. En España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ya ha llamado al orden a varios influencers por este motivo.
En este sentido, la regulación española señala que cuando las recomendaciones son elaboradas y divulgadas por influencers y no por empresas supervisadas, se les califica como ‘expertos‘ y se les sujeta a ciertos requisitos. Dicho de otro modo, sus recomendaciones deben ajustarse al Reglamento UE 596/2014 sobre el abuso de mercado y el Reglamento Delegado (UE) 2016/958 que lo desarrolla. El objetivo de estas leyes es que las recomendaciones sean presentadas de forma clara, exacta y objetiva y que se informe sobre los intereses que tenga la persona que emite la recomendación. Las multas por no cumplir con estas leyes pueden llegar a los 500.000 euros por asesorar sin tener conocimientos financieros.
