¿Celebrities en el influencer marketing? Pros, contras y cómo acertar con la estrategia
Trabajar con celebrities dentro de una campaña de influencer marketing puede parecer una apuesta segura. Su alcance, su poder mediático y la asociación directa con el “éxito” los convierten en perfiles muy valiosos a la hora de posicionar una marca. Pero no todo es tan sencillo, y como toda estrategia, tiene matices importantes a tener en cuenta.
Primero: ¿qué es realmente un celebrity?
En el mundo del marketing de influencia existe una delgada línea entre lo que es un perfil celeb y un influencer, ya que muchos perfiles nativos digitales han pasado a ser más famosos que celebridades que acaparan horas de prime time. Y también pasa, al contrario, artistas que se dieron a conocer por sus profesiones fuera de redes pero que han pasado a acumular millones de followers.
Para delimitar este artículo, cuando hablamos de celebrities, nos referimos a personas que han alcanzado una gran notoriedad pública, no por su presencia en redes sociales, sino por su trabajo en medios tradicionales o por su profesión fuera de redes sociales. Todos ellos tienen un elemento en común: la mayoría de su reconocimiento proviene del mainstream —televisión, prensa, cine o música— y no tanto del ecosistema digital como tal. Vamos a ello…
Lo bueno: visibilidad masiva y validación instantánea
Una de las principales ventajas de trabajar con celebrities es su poder de alcance. Una sola publicación suya puede multiplicar el awareness en pocas horas. Son personas con una imagen pública consolidada, y eso da al producto o servicio que promocionan una legitimidad muy fuerte. Además, si acertamos la elección, podemos vincular a nuestra marca con los valores de esa persona, algo muy positivo que ofrecer el trabajar con esta tipología de perfil.
Además, su presencia puede atraer incluso cobertura mediática fuera de redes, algo que rara vez ocurre con perfiles puramente digitales.
Lo no tan bueno: audiencias dispersas, engagement más bajo y… ¡el ego!
Sin embargo, hay una serie de desafíos que conviene tener muy presentes:
- Audiencias internacionales: Muchos celebrities tienen seguidores de todo el mundo. Esto puede parecer positivo, pero si la campaña es para una marca local o con objetivos específicos en España, que es lo habitual, hay que revisar que la audiencia real del perfil esté alineada geográficamente con los objetivos de la marca. Pongamos algunos ejemplos reales. Trabajar con actores de Élite, una serie de éxito internacional, implica que su audiencia esté muy dispersa por todos los países en los que la serie ha tenido éxito, eso conlleva poca audiencia en España. Pero si por el contrario trabajamos con un perfil como Toñi Moreno, que solo ha trabajado en España y con programas muy locales, tendremos una audiencia nacional muy importante.
- Engagement rate más bajo: A mayor número de seguidores, menor suele ser el ratio de interacción. Esto es algo que cuesta entender a las marcas, pero tiene mucha lógica. Esto es especialmente cierto en celebrities, que aunque tengan millones de fans, no siempre consiguen movilizar a su audiencia de forma directa. Es lo que llamamos influencia diluida: mucha exposición, pero menos acción. Sucede sobre todo con perfiles que tuvieron un pico de éxito importante en algún momento de su carrera.
- El ego. Esta es sin duda la parte más difícil de manejar porque no es un KPI, no es un dato sociodemográfico que podamos medir y siempre se va a escapar de nuestro análisis inicial del creador. Encontramos el caso de muchos celebrities que no se sienten influencers, incluso pueden menospreciar la profesión, pero que quieren trabajar monetizar sus redes y luego hay situaciones complicadas. ¡Menos mal que no siempre pasa!
Y además: personalidad, gestión y adaptación al brief
Otro punto clave es la gestión del contenido. Trabajar con celebrities implica más capas de intermediación: representantes, managers, agencias, etc. Esto puede ralentizar procesos y hacer más difícil adaptar la creatividad al formato o al tono de la marca.
Además, al tener una imagen pública muy concreta, no todos los celebrities están dispuestos a probar cosas nuevas, a mostrarse vulnerables o a adaptar su narrativa a la de una marca (este caso es el más habitual). Aquí es donde entra el casting estratégico: no solo elegir al famoso más top, sino al que realmente pueda sumar al concepto creativo de la campaña o mejor encaje con nuestro brief.
En Keepers, siempre priorizamos una fase de análisis en la que se evalúa no solo el alcance, sino también la flexibilidad, la relación previa con otras marcas y, sobre todo, el alineamiento con el brief. Esto también implica reuniones previas con representantes para entender si hay voluntad de colaborar y cómo.
Nuestra visión en Keepers: celebrities sí, pero con análisis previo importante
En resumen, trabajar con celebrities puede ser una herramienta muy valiente (poderosa) si el objetivo es visibilidad, awareness o reposicionar una marca desde la autoridad que aporta una figura reconocida.
Pero hay que tener muy claro que:
- No todos los celebrities son iguales ni sirven para lo mismo.
- El número de seguidores no garantiza una campaña de éxito.
- La adaptación al brief y la comunicación con su equipo son tan importantes como el alcance ¡O más!
Desde Keepers, creemos que no se trata de decir “sí” o “no” a los celebrities, sino de saber cuándo, cómo y con quién. Y eso solo se consigue con una estrategia de selección bien pensada, datos claros sobre la audiencia y una comunicación honesta entre todas las partes.
